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最近,白酒圈最热的话题应该就是茅台降价。眼看着“老大”也要坚持不住,整个行业似乎也陷入了某种焦虑。
其实,节点财经认为这种焦虑也大可不必。任何行业都有周期往复,经过几年的调整,茅台价格松动的表象之下,可能也预示着整个调整期正在进入尾声,新的方向和新的机会开始显露。
对于以保健酒闻名的劲牌来说,其寄予最大希望的机会,可能就在“草本白酒”这个比较新的细分赛道上。
5月30日,《草本白酒》团体标准制定工作研讨会在湖北大冶召开,该标准的重点参与单位和获益单位就是劲牌。而其对“草本白酒”如此积极的背后,则是核心大单品毛铺酒的热卖。
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从过去几年的发展来看,劲牌目前的处境也并不乐观。这一点,劲牌自身也不避讳。
“去年劲牌才恢复到2019年的水平,等于说这么多年,我们一直停滞不前”,去年8月,劲牌董事长吴少勋在“第二届中国露酒T5峰会”上表示,露酒行业确实遇到了瓶颈,这是一个现实问题,也发生在劲牌身上。
但是,劲牌仍对“草本白酒”寄予厚望,这样的选择能够带领劲牌持续前进吗?回答这个问题,我们可以先从什么是“草本白酒”谈起。
1、想“独立”的草本白酒
相信很多人对“草本白酒”这个名词并不熟悉。这很正常,因为所谓“草本白酒”这个概念相当小众,只是最近几年在酒水企业的推动下才开始浮出水面。
更直白点说,这是酒企“创造”出的一个新的品类概念,其用意就是拓展酒水市场的发展空间。
有些尴尬的地方在于,如果按现行国家标准的定义,“草本白酒”属于露酒这个大品类,并不属于白酒。
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那么,有多少消费者知道“露酒”是什么?据节点财经观察,相比白酒、啤酒、红酒等品类,长期以来,露酒的认知度一直不高,且比较模糊。
按照新国标《GB/T 17204-2021饮料酒术语和分类》定义,露酒指的是,以白酒、黄酒为基酒,加入按照传统既是食品,又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质,经浸提或复蒸馏工艺或直接加入从食品中提取的特定成分,制成的具有特定风格的饮料酒。
由于露酒以地道的草本、动本原料和新食品资源为核心原料,消费者更容易将其简单地归为“药酒”。
虽然“露酒”这个词知名度不高,但在拥有“药食同源”文化的中国,其传承历史悠久,市场规模并不小。
据国家统计局的数据,2022年露酒实现销售收入262.31亿元,收入和利润同比增长超过了黄酒和葡萄酒,已成功晋级为中国第三大酒种。而且,预计到2030年,其市场规模有望达到2000亿元。
所以,劲牌力推的毛铺酒,面对的是一个很有发展潜力的市场。但另一方面,大量消费者对“露酒”这个品类的认知度不高,推广难度和成本不低。劲牌积极推动“草本白酒”概念,在节点财经看来,就是试图从露酒大品类“独立”出来,切入消费者认知度更高的白酒赛道。
目前,毛铺酒为代表的“草本白酒”虽然并非国标意义上的白酒,但客观上已经切入到了白酒赛道。这是其成功的一部分,但节点财经认为,劲牌想要消费者真正接受“草本白酒”,仍然需要经历很久的市场培育阶段。
这一点,劲牌应该做好心理准备。
2、崛起第一步,分清产品
其实,在“草本白酒”之前,白酒行业还曾兴起过一段时间“健康白酒”的潮流。当时茅台、五粮液、泸州老窖等众多头部酒企纷纷入局。但是,经过几年的发展,大多数酒企仍然要回归主业,只有少数比如劲牌的毛铺苦荞酒等留存下来。
对于劲牌来说,把健康和白酒这两大元素糅到一块这件事,它比较熟。但是,在产品布局上,劲牌也走过弯路。
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“过去我们的工作方向搞错了”。去年吴少勋就曾表示,公司花了很长时间才把产品分为两类,即保健酒和草本白酒,其中保健酒回归功能属性,草本白酒主打社交活动属性。
在节点财经看来,这样的产品分类,仍然没有把主要产品的梳理的很清晰。而如果一个消费品类自身特点都不够清晰,相关品牌就很难在市场真正崛起,消费者为其买单的难度更大。
首先,草本白酒所在的整个露酒品类,本身的市场定位仍很“模糊”。露酒也好,草本白酒也罢,难以否认其暗含的保健养生功能仍是一大宣传卖点,消费者也更习惯笼统的称为“药酒”“保健酒”。而对于一个消费者本来就不熟悉的品类来说,社交并不是一个很好的切入点。
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另一方面,草本白酒非常具有中国特色,其“药食同源”的理论根源就来自古代传统文化,相比酱香、浓香、清香等纯正的白酒品牌,草本白酒不仅需要高质量的基酒,还要有独特的中药配方,以及科学的药材成分提取的工艺和配制方法。
生产成本上升的同时,用户的认知门槛也在提高。
对于大部分白酒消费者来说,酱、浓、清的白酒区别都未必能说清,何况更为复杂,本就不属于白酒品类的“草本白酒”。
要占领用户心智,首要就是让用户对产品有个清晰的认知。而对劲牌的“草本白酒”来说,不够清晰的市场形象之外,高端化也是一大挑战。
3、培养用户心智,仍要继续努力
产品高端化几乎是所有酒企的梦,劲牌也不例外。
但是,回看“茅五泸”的高端化之路,节点财经发现,高端的酒水品牌背后,不仅需要产品自身在消费属性上足够优秀,饮用体验足够好,更需要在社交属性甚至金融属性上满足消费者的需求。相比前者,后者的重要性可能更高。
而对劲牌来说,由于保健酒相比白酒的销售单价更低,要真正走向高端市场并不容易。
进一步来看,节点财经认为,劲牌想要把“草本白酒”推上高端,还面临法规方面的限制,不能明示和正面宣传,进而导致对其酒水品质的表达不够到位。这不只是劲牌的问题,整个露酒大品类在对自身高端品质和价值的表达方式上,都显得有些不成熟。
转换到消费者的社交视角,厂家的“尴尬”或许更好理解。喝“茅五泸”,消费者想要彰显的是面子、档次、诚意等等,喝“草本白酒”,是想暗示我身体不够好,还是朋友们的感情不够深?
从“少喝酒,喝好酒”的当前潮流来看,似乎主打健康牌的草本白酒更有市场,但劲牌过去几年的增长困境说明,健康保健元素对于白酒消费者的重要性,可能并没有劲牌想象的那么大。
当然,目前露酒市场正在迎来快速发展。中国酒业协会的数据显示,2021年规模以上露酒生产企业仅为149家,2022年国内酒企中涉足“露酒”就超过5000家。这个机会,志在重返巅峰的劲牌当然不愿意错过。
综合来看,对于劲牌来说,要抓住露酒市场的机会,首要还是从消费者角度出发,着力在用户心智基建下功夫,把“草本白酒”这个品类真正树立起来,因为露酒过往的一大痛点就是知名度低,概念模糊,质量控制水平参差不齐。
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这一点,从劲牌牵头制定《草本白酒》团体标准就能看出其野心。
但需要注意的是,在“草本白酒”这条赛道上除了劲牌的毛铺,还有茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒……面对这些巨头,劲牌仍要继续努力。
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