“卫浴硅谷”厦门，带领B2B出海从幕后走向台前

厦门，作为全国最重要的通商口岸之一，成为了“外向型”制造业的一个缩影。

在卫浴行业，这里被称为“卫浴硅谷”。

得名自“大厦之门”，即国家之门户，厦门自古以来就是外贸重镇。1689年，英国东印度公司自厦门港首次将茶叶直接出口到英国。此后，得天独厚的地理位置和经商传统，激活了厦门将中国制造出口到世界各地的野心。

厦门的优势是建立在港口分发的基础上。然而，随着全球化贸易时代的到来，供应链升级，好的产品有越来越多的手段可以远销到各处。

贸易不再是港口的“特权”，工业化的价值也在不断被重塑。只有先打造出自己的核心产业带，把产品做好做精做全，再把东西卖出去，才是把贸易势能发挥到最大的硬道理。

正是由于发达的贸易体系，厦门的支柱产业为交通运输、仓储邮政、信息技术、外贸、金融等。相比同体量的城市，其制造产业带起步时间不算早。

在厦门的诸多产业带中，水暖卫浴是一个功到自然成的特色产业。从零做到“卫浴硅谷”，厦门水暖卫浴产业带的发展是一个由创新和奋斗交织而成的故事：

1976年左右，水暖卫浴产业带的萌动，就像在一块充满未知的平原上盼望着幼株破土而出。对于厦门得天独厚的地理位置来说，贸易刻在了人和企业的基因里，决心投入生产和产业链反而比想象的更艰苦。

那时，不但生产设备和原材料大多需要从台湾购买，本土企业自身的经营能力也跟不上。为了培养出第一批技术人才，厦门开始展示出充分的多元包容性，吸引台商台企乃至更多国际化大品牌过来办厂。

“细胞分裂”般的思维颇具成效，集群效应也在90年代开始显现。随着产业链逐渐完善，越来越多的水暖卫浴人才和“大厂”自发地就来到厦门寻找资源。其中也包括拥有2000多个专利的建霖集团。

山雨欲来风满楼。1989年，建霖集团把工厂搬来厦门的时候，瞄准的就是产业带即将快速扩张的机遇。当时，水暖卫浴圈流传着一个玩笑：“如果没有在厦门下订单，那肯定不是头部品牌。”

在近五十年从“零”到“头部”的发展时间过后，厦门水暖卫浴产业带的总产值来到了330亿元，全国总共七家水暖卫浴上市公司中占了四家，产品远销全球180多个国家和地区。

厦门并不是水暖卫浴行业的“老家”。但无论是外向生长的悠久历史，还是步入现代工业化时代后主动求变的精神，之所以能与建霖等水暖卫浴知名企业高度契合，其产业带弧光离不开一件事：多元化经营的价值。

跨境DTB新思路下，多元化经营正在“反哺”自主研发

作为“卫浴硅谷”，厦门卫浴产业带中的高手很多。

比如，手握2000多个专利的建霖集团。1989年，建霖集团把总部搬迁来厦门的时候，瞄准的就是产业带即将快速扩张的机遇。这的确为它带来了长足的发展，而在30多年后的现在，其又面临着新挑战。

一个现况是，近几年，代工厂成为水暖卫浴产业内的一种趋势，产品同质化、价格战的趋势越来越明显，竞争白热化。内循环、传统B2B外贸两条路径，愈发拥挤。

面对竞争，建霖集团开始“另辟蹊径”。在其看来，产业内不同角色会互相“侵蚀”对方市场是一种必然。在2020年前后，尽管当时以展会为主要形式的传统B2B外贸在建霖集团的业务占比颇大，但其依旧选择尝试新突破。而被建霖集团认为是可行方案的，是亚马逊为代表的跨境电商渠道。

方向还是B2B。与传统外贸模式中，B2B企业需要将产品卖给经销商层层分发、或者为大品牌做代工订单等情况不同，跨境电商的优势在于，可以迅速链接全球。

一个背景是，亚马逊企业购作为全球企业直采的新通路，是亚马逊为卖家推出的B2B服务，帮助B2B企业去除中间商，以更高效、低成本地直接触达企业和机构买家的商采需求。目前，亚马逊企业购在全球拥有超过600万家企业和机构买家。其去年发布了产业带加速器计划，目标三年内深入覆盖100+产业带，协助工贸企业完成从传统制造、供应链重塑到数字化转型、打造全球品牌。

因此，亚马逊推动全球化产业带开发，让建霖等厦门水暖卫浴产业带核心企业与亚马逊企业购有了快速建立合作的机会。同时，亚马逊全球化产业带开发的浪潮，推动着厦门水暖卫浴产业带的核心企业与亚马逊企业购快速建立合作。通过产业带加速器项目，大客户专享服务计划，闽天团、闽客厅等全球开店本地服务等，政、企、服务商三方合作，创造了一片能够直接触达到全球消费者与商采生意的丰富土壤。

2021年，建霖入驻亚马逊，主攻亚马逊企业购，深刻体验到了DTB（Direct to Buyer）的优越性。厦门的水暖卫浴企业，大多从代工厂发育而来。跨境B2B买家比以往的分销商更加复杂，在不同市场，产品需求和使用场景截然不同。在长期的代工和展销生涯中，厂家们一直在幕后高速运转。未来去拼自研能力，则是把他们推到了台前，去迎合观众的喜好和习惯。想要隔着展销会的“幕帘”做出有力的市场和消费者洞察，可能并没有想象中的那么简单。

像建霖集团一样的水暖卫浴企业，大多数都已经在研发设计上投入了一段时间。虽然产品研发制造速度远超市场，握着数款专利和设计奖项，市场端的销售验证却跟不上，从而导致产品不容易卖给B端，C端销售退货率又太高，大幅提高了试错成本。

建霖集团工厂图

正如建霖跨境事业负责人黄杰所说，“跨境电商正透过亚马逊成为了建霖集团的一双眼”。

在这一方面，厦门水暖卫浴产业带中的另一家核心企业——瑞尔特，也有着同样的感受。

自成立之初，主营水箱配件、马桶产品的瑞尔特就非常注重技术研发。公司已经取得了1800多项专利产权，每年在研发创新上的投入了比较多的资金。然而，即使是这样，把自主创新的产品出海到全球，还是会受到很多制约。

“对于卫浴科技企业来说，出海的难度包括市场调研、文化差异、品牌认知度、国际物流、售后服务、合规性问题等。”

2021年，在寻求新出路的瑞尔特入驻亚马逊。目前，瑞尔特在亚马逊销售ASIN将近20+，店铺星级达到4.6。基于亚马逊企业购B2B业务的稳定增长，成为其第二增长曲线，也正在成为他们下一个发力的方向。

对于瑞尔特而言，一个最大的变化是，一切反馈都变快了。瑞尔特可以在第一时间看到任何消费者的使用体验与评价，这成为其快速迭代的动力。例如，瑞尔特发现美国人的身材较平均值要高大，所以优化了马桶座圈的宽、高。

“无论是个人零售还是企业商采，都可以更快的了解到需求。”瑞尔特表示，跨境电商的流程相对标准化，也是能把更多精力投入市场调研和创新研发的原因之一。

瑞尔特工厂图

亚马逊企业购助力创新增长，从外贸卖家到出海品牌

自研产品不断收获好评，长期发展问题又开始困扰着厦门水暖卫浴企业：产品好卖，但品牌如何建立？

毕竟，品牌，是比产品销售更高一层的客户心智。而在传统交易链条下，产业带商家往往处于价值链的末端，品牌价值很难把握在工厂型玩家手中。

而跨境电商，正在成为解题的一种思路。以瑞尔特自身体验为例，传统外贸市场的B端客户在产品选择上比较谨慎，跨境电商买家则对新生事物的接受程度更高，比如智能马桶。因此，注重创新的水暖卫浴企业有机会获得更多品牌红利。

另一方面，水暖卫浴产品的潜在消费者和企业买家，并无绝对的品牌倾向。在跨境电商精准营销的趋势下，塑造品牌力的渠道和触点也越来越多了，弯道超车的可能性一直都存在。

建霖集团的尝试或许可以当成一个样本。在其看来，亚马逊店铺作为一个完整的品牌场域，可以通过线上店铺经营、产品描述、沟通体验等众多方面，让买家能够在购买单品的同时感受到品牌在整个应用场景中的布局。

从单一产品到“品类场景”，成为生意增长与品牌经营的新动力。2023年，建霖集团的亚马逊销售额同比增长超过五倍，作为一家大型上市公司，企业订单的占比也在一年时间内实现了翻倍的增长。值得一提的是，其中，据建霖介绍，其小类目产品在厨房场景做到了畅销榜第一名，面向北美市场的其他场景也在逐步完善中。

而在厦门水暖卫浴产业带，也不乏已经在品牌出海做出声响的企业。

比如自身不做工厂，以产品为核心驱动力做品牌化电商的灰兔鱼，作为主营卫浴配件的卖家。亚马逊业务占其营收90%以上。多款产品在BC双端备受认可，赢得了“Best Seller”和“Amazon Choice”的标签。

此前主攻C端业务的灰兔鱼，如今B端营业额占比已经接近20%。核心原因正在于亚马逊企业购带来的需求链接，因为亚马逊企业购订单基本都是静默下单，投入产出比十分可观。

灰兔鱼的成功，印证了出海品牌化的价值能够贯穿于多种经营模式中。B2C和B2B只是订单特性不同，买家在品牌认知上没有绝对的隔阂。而跨境电商，或许就是目前当下还囿于传统外贸模式的产业带商家们，可选的绝佳解法。

厦门水暖卫浴出海升级，在结构性机遇中站上全球化舞台

厦门水暖卫浴产业带的集群效应，为产业带企业带来人才获取、生产成本等多方面的优势，在传统外贸时代大放异彩。而在重新寻求出海的当下，跨境电商，正在成为品牌、产品出海的新路径。

“以前觉得，线上渠道虽然能够带来额外销售，但一般是对价格敏感度过高的人才会考虑的渠道，需要节省成本来压价，不如供给线下渠道商的产品精细，因此品牌效应难以形成。”建霖集团的观点，曾一度是许多产业带企业们的共同认知。

但这一刻板印象，正在被打破。比如亚马逊企业购中的企业买家，普遍特性是对于产品有要求，但复购率高、退货率低、对价格相对不敏感。这对于水暖卫浴企业来说，便可以完美发挥自身的优势。

而瑞尔特的体验也能代表一部分企业群体。起初入驻亚马逊，主要就是为了扩大市场和提高品牌知名度。但在此之前，他们也会有诸多顾虑，比如电商运营会不会过于复杂。入驻后很快就发现，大多数问题都可以通过自身运营策略的提升和亚马逊的服务支持来解决。

对于B2B企业来说，线上企业客户是开拓全球化市场的有力杠杆。通过亚马逊企业购，他们可以通过同一套账户系统同时经营C端和B端业务，让企业客户享受到和消费者同样简单直接的交易体验。一致化的经营策略，不但为厦门水暖卫浴企业打消了顾虑，还让他们的电商数据表现和经营占比都实现了逐年增长。

不过，除了第三方服务作为助推器，从这些企业自身向外生长的能力来看，优势与共性主要在于三个方面：

第一，克服了柔性生产的瓶颈。创新研发能力是出海的根基，而灵活高效地根据需求调整生产，则能够让供应链优势直接作用于品牌的经营和增长。

第二，积极探索多元化经营渠道，让销售经营和创新研发相互反馈，产生1+1>2的效果。

第三，重品牌化、场景化转型。

尤其是在代工厂家由幕后转向台前的黄金时代，第一批跑在前面的企业能够“起飞”，是因为全球B2B贸易变得更“落地”了：买家追求产品的创新体验，看重性价比、沟通效率、品牌体验，已经逐渐超过了对大品牌的信仰。

结合以上三个特点，厦门水暖卫浴产业带的构建、发展与集群效应的显现，也就成为了一个很好的案例。

产业带的存在强化了供应链，让企业不止能接代工订单，还能围绕一个品类场景做更多创新尝试。同时，企业自身也可以把更多精力放在品牌出海上，以积极的姿态选择亚马逊企业购等第三方服务，发挥所长，打开更大的市场空间。

重创新、外向型、产业链完整、工业信息化程度高，是厦门水暖卫浴产业带的四个核心优势，也是现代工业制造孕育出全球化品牌的必备条件。

在已经相对成功的外贸成果中，厦门水暖卫浴产业带没有自满，没有停滞于稳定的代工和展销业务，而是带着幕后英雄的“不安分”与“不甘心”，在跨境电商时代不断探索，作为中国制造业的一个缩影继续发光发热。

曾经努力吸引台企办厂“搭班子”，如今站在水暖卫浴之巅，从零开始的厦门产业带已经脱胎换骨。如今，我们或许已经可以自信地谈论未来：

新的贸易舞台属于开拓者，也属于厦门。