经销商“倒戈”，奔驰、宝马、奥迪如何“反攻”？豪华品牌转型迫在眉睫

摘要： 一批又一批经销商“阵前倒戈”，有人预测2025年，奔驰、宝马、奥迪这些燃油车时代的豪华品牌销量将出现塌方式下滑。北京曾经...

一批又一批经销商“阵前倒戈”，有人预测2025年，奔驰、宝马、奥迪这些燃油车时代的豪华品牌销量将出现塌方式下滑。北京曾经最大的奥迪经销商华阳奥通的现状，让一位汽车行业资深人士发出了这样的感慨。

近段时间，BBA经销商关店倒闭、“改弦易张”的情况频繁发生：宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司闭店停业；华南首家奥迪5S店广州京溪奥迪转投蔚来；华阳奥通则转投问界并被取消了授权。

在汽车产业变革大势面前，原本高高在上的豪华品牌BBA出现了严重的销量下滑，在华份额逐渐被新势力品牌蚕食。曾经因卖BBA赚得盆满钵满的经销商也因经营压力等原因转身拥抱新能源品牌。

从目前公布的最新财报来看，BBA交出了不及预期的三季度成绩单，三家车企营收再次下跌。其中，宝马营收下滑幅度最大，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。

在中国市场，BBA的日子也不好过，面临着诸多新势力品牌的围攻。今年第三季度，宝马、奔驰和奥迪集团分别在华交付了14.78万辆、17.07万辆（奔驰乘用车）和15.75万辆新车，同比分别下降了29.8%、12.9%、19.63%。

在2024年中国汽车市场的激烈价格战中，BBA曾被迫加入。然而，苦苦挣扎后的以价换量并未带来效益，反而损失惨重。宝马选择退出价格战，但中国市场仍然是其今年销量跌幅最大的单一市场。今年前三季度，宝马在华累计销量52.4万辆，跌幅高达13.1%。

与之形成鲜明对比的是，新势力汽车品牌正在中国的豪华汽车市场崭露头角。理想第三季度的销量为15.28万辆，同比增长45.4%，超过宝马同期在华销量；鸿蒙智行旗下问界M9连续8个月蝉联豪华市场50万元以上车型销量冠军，月销量已经稳定在1.5万辆以上。

自蔚来、小鹏、理想、小米、华为等入局汽车行业以来，都将BBA视为主要竞争对手，誓要夺回被其霸榜多年的豪华汽车市场份额。如今，中国市场的豪华车品牌格局已经发生变化。

BBA在华销量下滑，也让一众经销商的日子不好过。越来越多的BBA经销商开始拥抱新势力品牌。北京华阳奥通已经不再进行一汽奥迪品牌的经销业务，只继续提供保养维修服务，改建的奥迪销售展厅变成了华为问界专卖店，部分空间改成了理想汽车专卖店，甚至有餐饮行业入驻其中。

事实上，BBA经销商“倒戈”早已开始。2017年，在北京王府井东方新天地商场开业的蔚来汽车首家体验中心，此前正是奥迪北京的展厅。这在某种程度上为之后新兴汽车品牌挑战传统汽车品牌埋下了伏笔。

如今，车市竞争愈发激烈，新势力品牌与传统汽车品牌的对决，已经从产品竞争升级至渠道竞争。很多采用直营模式的新势力正在学习传统品牌建设4S店。对新势力品牌来说，最简单高效的方式就是让现有豪华品牌改卖新势力品牌。

2023中国汽车经销商集团百强排行榜榜首企业、经营BBA等传统豪华汽车品牌的头部营销商中升集团，已发布公告称，与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步磋商。

可以看到，近来，BBA装修风格下的“华为系”汽车门店在全国多地涌现。而在某招聘网站上，中升集团正在全国各地为AITO市场专员、AITO汽车销售顾问、华为问界汽车销售等岗位招揽人才。

车市激烈的竞争还在持续，在变革的浪潮下，长期掉队的玩家或将难以重回主流市场。事实上，BBA也一直在蓄力，持续加码中国市场。如今，BBA已经通过深化合资合作、布局电动化与智能化等方式，加快节奏跟上步伐，2025年将有多款重磅车型在华面世。

梅赛德斯-奔驰计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元人民币，进一步丰富本土化产品阵容。自2025年起，梅赛德斯-奔驰计划在与北汽集团的合资公司——北京奔驰投产基于全新模块化架构平台的全新车型，包括专为中国客户量身定制的全新纯电长轴距CLA车型。

宝马的新世代车型是其走向全新电动化的第一步。今年10月，宝马在巴黎车展上展示了其最新两款BMW新世代概念车，新车将于2025年在全球投产。在中国市场，新世代车型配备的第六代动力电池系统的试生产将在今年年底前开始，首款新世代车型将于2026年在沈阳正式投产，比此前的规划提前一年。

奥迪面对中国市场的电动化正迈出落地的一步。今年11月份，奥迪在上海发布了新品牌AUDI，并宣布巴黎奥运会网球女子单打冠军郑钦文成为其品牌代言人。此外，奥迪计划从2025年年中开始，携手中国一汽推出基于ppe平台的纯电动车型，首款车型为奥迪Q6Le-tron。

为进一步加快电动化转型，奔驰与宝马更是携手共建补能体系。此前，奔驰与宝马一同成立了合资公司逸安启，旨在整合全球超充经验，定制中国本土体验，并在10月24日正式上线。为加快建设超充站的步伐，逸安启与国内最大的充换电运营商特来电签署了5.28亿元的合同，截至12月23日，逸安启超充站在两月内已经突破了100站。

BBA一直在积极追赶中国电动化与智能化的步伐，只是目前尚未显现出巨大成效。在中国市场激烈的“价格战”攻势下，BBA以价换量的策略也被验证行不通。2025年，随着战略调整的到位和新产品的上市，届时BBA能否在中国市场上演反攻大戏，还需拭目以待。